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保时捷稳健度过调整期 严博禹期待年底再攀高峰

奚筱林 向Ta提问

来源:网通社 原创 2019-07-03 13:28

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去年的这个时候,严博禹博士正式接过保时捷中国的“帅印”,如今他担任保时捷中国总裁及首席执行官刚好满一年时间。我曾经问过他,执掌高速发展的中国市场,对他来说最大的挑战是什么,他不假思索的回答道:“如何继续保持中国在全球市场中的重要地位。”

翻看近几年的销量数据,保时捷在中国市场一直保持着两位数的高速增长,从2011年仅仅2.4万辆,到2017年突破7.1万辆,记录在不断被刷新。而且从2015年起,中国便已成为保时捷全球最大单一市场。按照这个趋势发展,只要不出什么意外,严博禹博士口中的“挑战”好像并不难达成。

不过,市场似乎有意要考验这位脸上总是挂着微笑的日耳曼男人,甫一上任,便赶上进口车关税下调新政实施的档口。保时捷中国为了将红利惠及消费者,在此之前下调全部在售车型的售价,并对产品供给进行了调整,导致上半年销量有所下滑。好在渡过调整期之后,保时捷在下半年强势反弹,最终取得了全年超过8万辆的好成绩。

然而,对严博禹博士的考验并没有就此结束。

2019年7月1日起,国内多个城市宣布将在实施国家第六阶段机动车污染物排放标准。保时捷与其他汽车厂商一样,需要对产品进行从国五向国六的切换,所以第一季度再度调整了产品供给。再加上4月1日起实施的增值税下调新政,又一次引发消费者持币待购。以上两大因素导致保时捷中国今年前3个月的销量,与去年同期相比下跌了10个百分点。

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那么,严博禹博士能否再次顺利通过考验呢?保时捷今年在中国市场还能够再创佳绩么?

带着这样疑问,我再度与严博禹博士进行了一次深入沟通,他表示,虽然第一季度销量下滑了10%,但是如今回顾前5个月,保时捷在中国市场的销量与去年同期相比仍然增长了10%,可以说是在很短的时间内实现了反弹,其中很大一部分原因是从4月份起,保时捷中国开始逐渐提供满足国六排放标准的Panamera车型和全新Cayenne。

另外,严博禹博士还介绍到,目前保时捷中国已经为国五向国六标准的切换做好了充分的准备。首先,新款Macan在去年进入中国市场时,就已是满足国六排放标准。然后是今年4月起,大部分Panamera车型也已经符合了国六标准。进入5月份,全新Cayenne开始提供满足国六标准的车型。即将登陆中国的全新911,毫无疑问也是符合国六标准的。

可以看到,正是因为在第一季度主动调整产品供给,才让保时捷在新排放标准正式实施前,不会出现需要降价处理国五库存车的情况。这样一来,虽然第一季度的市场表现受到了阶段性的影响,但是实际上并未伤及品牌的根本,待逐渐完成产品切换之后,销量再度回到增长的轨道也是情理之中。

谈到2019年全年的销量预期,严博禹博士表示:“我们很有信心,相信今年将会继续勇攀高峰。同时,中国市场将继续作为保时捷全球销售市场当中最重要的市场之一,卫冕保时捷全球最大单一市场的地位。”

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中汽协数据显示,今年1-5月份,我国乘用车市场累计销量同比下降15.17%,并且已经连续第12个月未能实现增长。中美贸易摩擦、国内整体经济增速回落,以及高房价对车市消费环境产生的挤压效应,都对消费者的信心产生了宏观影响。面对这样不景气的市场大环境,严博禹博士的信心从何而来?

严博禹博士指出,虽然中国乘用车市场整体销量仍在下滑,但豪华车细分市场的发展还是比较稳健的。的确,根据乘联会提供的一份不完全统计数据,主流合资品牌与自主品牌整体在今年前5个月均呈现出下降的走势,豪华品牌则是风景这边独好,不但实现了同比增长,整体的市场占有率也有所提升。

不过,目前豪华车市场也不是毫无隐忧,其中一个很大的问题就是“以价换量”,而且这种现象已不是二线豪华品牌的专属,就连第一梯队的BBA也被波及。靠大幅的市场终端优惠来提高销量,仿佛已经成为不得已而为之的必要手段。

诚然,营销大师菲利浦•科特勒曾说过,世上没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。消费者固然希望心中期望的产品,在购买时价格越低越好。绝大多数商家对于价格战也是嘴上鄙视,但实际行动中却乐此不疲。尤其是在中国现阶段这样的一个高度同质化的商业环境里,同行业之间激烈的市场角力,几乎都绕不开价格战这一关。

不过,虽然互联网时代的蓬勃发展,让“品牌”的重要性变得越来越不明显。但对于汽车这种大宗消费品来说,品牌仍然是消费者选择一款车的最主要因素。就像广告教父大卫•奥格威所说的那样,品牌竞争才是企业竞争的最高层次,而保时捷正是这种“品牌高于一切”的企业。

严博禹博士认为,这涉及到平衡市场供给和需求的问题,“我们尽可能地满足消费者的需求,但我们不认为供货越多就越对品牌有益,需要找到合适的平衡点。如果给予过高的折扣、向市场提供过多的量,市场无法消化,这将影响豪华品牌形象。对于我们和我们的客户来说,最重要的是我们必须合理地平衡供需。”

严博禹博士强调,保时捷绝不会为了提高销量,而做出有损品牌形象的事。

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至于如何应对中国市场的这种变化,严博禹博士表示,保时捷正在积极为中国市场提供最新的、能够满足中国消费者需求的优质产品。他相信,优质的产品阵容和服务有助于稳固保时捷的品牌形象和在豪华市场中的地位。

“下半年首先登陆中国市场的是全新Cayenne Coupé,将于8月份到店交付。这款车将运动性、日常实用性与时尚风格在SUV车型上进行了完美融合。目前传统的Cayenne车型销量仍在稳健增长中,我们也希望全新的Cayenne Coupé车型能够吸引到更加年轻一代的客户,更喜欢运动感的客户。”严博禹博士介绍到。

在全新Cayenne Coupé之后,全新 911 Carrera S和全新 911 Carrera 4S将会在11月份正式上市。紧接着,全新911基础版以及不久前在深港澳车展开启预售的全新718 T,将在明年年初进入中国市场。另一个重磅车型就是保时捷首款纯电动跑车Taycan,这款车也会在2020年年初来到中国市场。

严博禹博士着重提到了Taycan,他表示,为迎接这款车的到来而做好准备,将是保时捷中国下半年的工作重点,“尤其是在充电方面,我们要确保充电设施的布局已做好充分准备。首先是在大城市进行充电设施布局,我们认为Taycan将更有可能先在大城市取得成功。在这些城市,我们的想法是把充电和停车两项服务结合起来,让消费者在停车的同时能够快速充电。”

“此外,我们会为Taycan的客户提供免费的充电硬件,以及免费的安装服务和咨询服务,尤其是在家充的情况下。消费者所购买的不仅是一辆车,而是与其相关的整套服务,我们要确保客户从内燃机车跑车到电动跑车的切换是无缝衔接的。”严博禹博士继续说到。

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除了前面提到的几款新车,严博禹博士介绍道,下半年保时捷在金融服务方面会推出三种融资租赁新产品,为消费者提供弹性购车新方案。而在品牌体验方面,保时捷中国赞助了将在上海举办的影像上海艺术博览会(PHOTOFAIRS),以及将在深圳举办的国际女子网球协会(WTA)年终总决赛。

在赛事活动方面,亚洲保时捷卡雷拉杯正在如火如荼的进行。另外,保时捷今年在中国还会有一个全新的赛道体验日活动Porsche Sports Cup。今年年底,保时捷将进军ABB国际汽联电动方程式锦标赛(FIA Formula E)的第六个赛季,迎来在沙特阿拉伯的首战,明年还将来到中国。这样看来,严博禹博士在下半年将会非常的忙碌。

保时捷去年在全球共交付新车256,255辆,其中中国市场交付量为80,108辆,占比达到31.26%。对此,严博禹博士感到非常骄傲,他认为如此大的贡献,奠定了中国在保时捷全球市场中的重要地位。如果到今年年底,保时捷中国的销量增速再度领跑全球市场,那么销量占比也将进一步提升。这对于严博禹博士来说,这既是一件幸福的事情,同时也意味着接下来他将面对更大的压力。(图/文 网通社 奚筱林)

文章标签: 保时捷 责任编辑:奚筱林
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