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车市下沉,谁的麻烦最大?

何仑 向Ta提问

来源:网通社 原创 2019-07-19 15:13

——车市热点问答(207)

何仑(网通社联席内容官,网通社汽车研究院副院长)

上半年国内汽车销量同比降12.4%,除丰田本田、长城及多数豪华品牌逆势增长外,其他厂家要么大跌,要么小跌或微增。总体看,欢的少,哭的多,问题是谁最痛苦。

问:长安福特上半年销量同比下滑67%,下跌幅度最大,应该是最痛苦的吧?

答:跌幅这样大,的确会很痛苦。但我倒是很在意长安福特的另一面:经销商库存已经从去年年底的80天左右,降到了目前的28天这一相当不错的水平。与此相关的是,5月份福特的批发量居然同比下降75%,而零售量则环比增长了30%。可见,为了调整好销售节奏、理顺厂商关系,福特的确是下了狠心。

要知道,去年7月李宏鹏任刚刚成立的福特全国销售服务机构总裁,当务之急就是降库存,但这位降库存、调整厂商关系的业界高手用了5个月时间愣是没能把福特经销商库存降到合理水平,显然是因为企业内部不愿进行痛苦调整、急于追求销量的倾向占了上风,李宏鹏不得不在年底主动离职。

如今,福特能够痛下决心扫除经销商库存过高这一最大障碍,显然是因为在李宏鹏离职后,销量仍然跌跌不休,惨到不能再惨了,企业内部及中外双方除了统一意志,不惜代价降库存外,已经别无选择。现在,降库存已经初见成效,如果其他方面也能跟上,销量回升还是很有希望的。

问:捷豹路虎销量同比下降36%,是豪华品牌中跌幅最大的。您怎么看?

答:我曾说过,在业界,只谈销量不谈库存,就是耍流氓。捷豹路虎最大的问题也是经销商库存过高,今年以来重点做的也是降库存(参见《汽车销售不压库行吗?》)。经过半年的调整,经销商库存系数已经由年初的超过2个月,降低到目前厂家所说的“合理水平”(库存系数公认的合理范围在0.8到1.2之间),5、6月份终端零售量已开始环比增长。可以说,捷豹路虎已有企稳回升的迹象,加上新一代极光即将上市,整体状况估计会进一步向好。

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捷豹路虎的麻烦在于,和福特不同,它的销量还没有跌到不可收拾、要背水一战的程度,中外股东双方能有多大的决心和意志彻底放弃急功近利的做法,忍受必要的代价,把库存控制坚持到底,同时调整好经销商的商务政策,并进行深度的结构调整,还是个疑问。

还有,与福特全国销售服务机构不同,奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(IMSS)实际上是奇瑞捷豹路虎(国产车)和捷豹路虎中国(进口车)两个销售部门共同组成的协调机构,它在品牌及产品定位和营销调性及方式、要品牌还是要销量、重长期还是短期等常见的中外方之争中究竟有多大话语权,还是个疑问。而如果一个豪华品牌的品牌和产品实际上是在两个不同的体系内由两个不同的团队按不同的标准和流程来经营,结果也就可想而知了(参见《林肯到底该怎么卖?》、《英菲尼迪要销量还是要品牌?》、《英菲尼迪国产的三大挑战》、《DS须背水一战》、《急功近利,DS在中国的原罪》、《路虎缘何中了“豪华车国产化魔咒”?》、《豪华车国产别成了鸡肋》)。如何从组织架构上解决这些问题,是捷豹路虎面向未来的一个巨大挑战。

问:奥迪上半年销量微增2.1%,销量在豪华品牌中排第三,全年也有可能从去年的销量第一跌落到第三,也够背的。

答:奥迪在中国豪华车市场上领跑了20多年,也够累的。去年奥迪还在力保第一的位置,也的确成功了,但比较勉强,代价不小。今年,奥迪似乎放弃死保第一的目标,上半年完成全年销量目标的48%——标准的上半年计划销量完成数据,而且目前经销商库存系数为1.0,也在合理范围,可见,奥迪已经在一定程度上摆脱了生怕被竞争对手超越的恐惧,踏实下来,开始真正按照自己的节奏走,我认为这就对了,奥迪是时候做深度调整了,重点是把合资伙伴及利益相关方的关系问题处理得当,而不是不惜代价死保第一。

9年前,时任奔驰总裁蔡澈在底特律回答我的问题时说:“在中国市场上,我们近期的目标是在销量上超过宝马,中长期的目标是不断接近奥迪。”结果欲速不达,此后奔驰与对手的差距越来越大,直到5年前终于摆脱了超越对手的压力,专注于走自己的路,进行深度的结构调整,结果反而实现了超越(参见《奔驰与蔡澈这十年》、《奔驰从未像现在这样把厂商关系“想得如此透彻”》、《李宏鹏高级执行副总裁:谁是奔驰的第一客户?》、《奔驰已经痛改前非?》)。其中的经验教训值得借鉴。

具体到下半年,奥迪 A6L、Q3这类全新换代车型的产能和销售将进入高峰期,奥迪 e-tron、Q8这样的高端新品上市也将为奥迪品牌增添势能,说不准会把第三的位置让给德国对手。

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问:在自主品牌中,吉利从原来的高歌猛进,一下子转为上半年销量同比下跌19%,这是乘联会给出的终端零售数据。特别是6月份,销量同比大跌33%,令人唏嘘。吉利称销量大跌的一个主要原因是主动减少经销商库存,因此减少了批发量,但实际上吉利自己公布的6月份批发量比乘联会发布的零售量还多了6000辆。您怎么看?

答:吉利的麻烦远不止于此,它虽然仍然是自主品牌的老大,但也是所有主流厂家中负担最重的一个。主要是因为这些年吉利的扩张速度太快,根据MarkLines全球汽车信息平台提供的数据,吉利目前的乘用车产能为253万辆,2018年的产能利用率也不到60%,产能释放已经是压力山大。今年以来,销量同比下跌,产能放空更是雪上加霜。更要命的是,还有100多万辆的规划产能在陆续建成或在半途中,还有10个品牌要经营(参见《吉利戴姆勒合资 smart的另一面》),都需要投钱,以吉利自身的体量和盈利能力,资金负担之重可想而知。现在,吉利销量下跌,本来就有疑点的利润预计减少40%,宏观经济下行,融资难度加大,而股价在4月中旬吉利高管则集体套现后从每股17港元大跌至目前的11港元,如果不久后吉利在资金上陷入捉襟见肘的困境,将不会让人感到意外,吉利或将面临一次深度的结构调整。

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(图/文 网通社 何仑)
文章标签: 车市 下沉 责任编辑:王静亚
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