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一锤定音:直播带货卖车带不动汽车销售

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来源:厂商供稿 2020-04-30 08:52

受新冠肺炎疫情影响,人员流动受阻,线下消费大幅下降。线上购物、直播带货成为一种潮流。有文章略带调侃地指出,最近一段时间,中国半个互联网都在玩直播带货。

商务部新闻发言人高峰4月23日介绍说,今年1至3月,全国网络零售市场规模与去年同期基本持平。“宅经济”成为市场热点。商务大数据监测显示,一季度电商直播超过400万场。家居用品、厨具、健身器材等受到消费者青睐,销量同比增长超过40%。为了促进当地农副产品销售,100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。

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面对国内汽车销量断崖式下跌的严峻形势,一些汽车品牌开始试水直播带货,希望通过与直播网红合作,带动汽车销售。试水的汽车品牌既有自主品牌,也有国外豪华品牌。

4月8日,凯迪拉克品牌邀请当红炸子鸡“口红一哥”李佳琦直播卖车,观看人数达到1486万人。然而,高流量并没有转化为销量,据说直播当中凯迪拉克天猫旗舰店只成交了6辆车。而这场直播的花费达到上千万元。性价比有点低。

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有媒体认为,上汽通用选李佳琦直播带货,选错了人。李佳琪的粉丝大多是女性群体,关心的主要是“口红、包包、化妆品”,这一群体怎么可能从网上购买一辆豪华品牌汽车呢?

4月10日,哈弗品牌携手罗永浩直播带货卖车。直播现场12辆半价哈弗F7瞬间被抢光。7.7元抵2777元的优惠券售出11357张。有人根据优惠券数量,预估这场直播带货的销售额达到15.65亿。但是,实际能够带动多少销量,还是未知数。对于许多汽车消费者来说,7.7元买的优惠券,不足以诱惑他去买一辆汽车。

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相比李佳琪直播带货卖凯迪拉克,哈弗携手罗永浩的效果要好一些。但也有人认为,罗永浩虽然比较擅长炒作,但其本人就是一个失败者。请他来直播,对品牌并不会带来什么提升。

直播带货是互联网平台发展到一定阶段的必然产物,此次直播带货潮,与新冠肺炎疫情也有很大关系,有其特殊性。

有分析认为,单价300元以下的快消品,直播带货效果相对较好,而价值较高的商品,效果就不那么好了。不是所有的商品都适合直播带货,而必须要综合考虑用户基因和业务基因。

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汽车是中国老百姓家庭中仅次于房子的第二大财产,购买时相对比较慎重。汽车又是重体验、重决策的高价低频消费品,不是快消品。线上直播不受地域限制,但回归到购车场景还是会被地理位置所限制,购买之后还涉及上牌、验车、保险等一系列流程。如果线上线下不能打通,仅靠直播很难转化成实际销量。这也是国内汽车电商一直火不起来的重要因素。

有人认为直播带货卖车属于“赔钱赚吆喝”,对于提高汽车品牌知名度可能有一些好处,但是要真正实现终端销售难度还很大。    

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有媒体认为,与其花大价钱联手罗永浩、李佳琦,不如拿出真金白银去实实在在的补贴消费者,这样效果可能会更好。

文章标签: 直播 责任编辑:王志勇
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